Agencement d’un magasin en tant que marque : pas toujours vrai (Arrêt Apple)

juin - 2015
Par cette décision en date du 10 juillet 2014, la Cour de Justice de l’Union Européenne a considéré que : « La représentation, par un simple dessin sans indication de taille, ni de proportions, de l’aménagement d’un espace de vente de produits peut être enregistrée comme marque pour des services consistant en des prestations qui sont relatives à ces produits mais qui ne font pas partie intégrante de la mise en vente de ceux-ci, à condition qu’elle soit propre à distinguer les services de l’auteur de la demande d’enregistrement de ceux d’autres entreprises et qu’aucun des motifs de refus énoncés à ladite directive ne s’y oppose ».

La société Apple Inc. avait obtenu de l’Office des brevets et des marque américains l’enregistrement d’une marque tridimensionnelle consistant en la représentation, par un dessin multicolore (notamment gris métallique et brun clair), de ses magasins porte?drapeaux («flagship stores») pour les services suivants de la classe 35 : «services de commerce de détail relatifs aux ordinateurs, logiciels, périphériques, téléphones portables, électronique grand public et accessoires et démonstration de produits y relatifs».

La représentation de cette marque est décrite par Apple comme «le design et l’agencement distinctifs d’un magasin de détail».

Par la suite, Apple a demandé l’extension de cette marque au territoire allemand qui lui a été refusée par l’Office allemand des brevets et des marques.

Suite au recours d’Apple contre cette décision devant le Bundespatentgericht, la Cour de Justice de l’Union Européenne est saisie d’un renvoi préjudiciel. En substance, il est demandé à la Cour si  les articles 2 et 3 de la directive 2008/95

Après avoir rappelé les trois conditions de validité d’une marque, la Cour considère que : « la représentation qui visualise l’aménagement d’un espace de vente au moyen d’un ensemble continu de lignes, de contours et de formes, peut constituer une marque à condition qu’elle soit propre à distinguer les produits ou les services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises ». Cette dernière condition est remplie lorsque : « l’aménagement visualisé diverge de manière significative de la norme ou des habitudes du secteur économique concerné ».

La Cour considère également que n’est pas pertinent le fait que le dessin : « soit dépourvu d’indications concernant la taille et les proportions de l’espace de vente qu’il visualise » et qu’il n’est pas non plus pertinent : «  d’examiner si un tel dessin peut également, en tant que «présentation matérialisant un service», être assimilé à un «conditionnement» au sens de l’article 2 de la directive 2008/95 ».

Sur la question de savoir si des prestations visant à amener le consommateur à acheter les produits peuvent constituer des «services» au sens de l’article 2 de la directive 2008/95 pour lesquels un signe, tel que celui susvisé, peut être enregistré comme marque, la Cour considère que : « Si aucun des motifs de refus d’enregistrement énoncés dans la directive 2008/95 ne s’y oppose, un signe représentant l’aménagement des magasins porte-drapeaux d’un fabricant de produits peut valablement être enregistré non seulement pour ces produits, mais également pour des prestations relevant de l’une des classes de l’arrangement de Nice relatives aux services, lorsque ces prestations ne font pas partie intégrante de la mise en vente desdits produits ». En l’espèce, ces prestations consistant à effectuer dans les magasins Apple des démonstrations des produits exposés au moyen de séminaires, peuvent, selon la Cour, constituer des prestations rémunérées relevant de la notion de «service».

La Cour conclut ainsi : «  La représentation, par un simple dessin sans indication de taille, ni de proportions, de l’aménagement d’un espace de vente de produits peut être enregistrée comme marque pour des services consistant en des prestations qui sont relatives à ces produits mais qui ne font pas partie intégrante de la mise en vente de ceux-ci, à condition qu’elle soit propre à distinguer les services de l’auteur de la demande d’enregistrement de ceux d’autres entreprises et qu’aucun des motifs de refus énoncés à ladite directive ne s’y oppose ».

Deux enseignements  peuvent être tirés de cette décision :

1.       La représentation, par un simple dessin sans indication de taille ni de proportions, de l’aménagement d’un espace de vente de produits est  susceptible de consituer une marque à condition d’être distinctive

Pour admettre une telle protection par le droit des marques, la Cour de Justice de l’Union Européenne s’attache aux conditions  « classiques » de validité des  marques posées par l’article 2 de la directive précitée (voir supra.).

Quant à l’exigence posée par ce texte d’un signe susceptible de représentation graphique, la Cour considère que celle-ci est remplie par la production d’ « un simple dessin sans indication de taille ni de proportions »  tel que celui représenté plus haut.

Plus précisément, la Cour considère qu’ « une  représentation  telle que celle en cause au principal, qui visualise l’aménagement d’un espace de vente au moyen d’un ensemble continu de lignes, de contours et de formes, peut constituer une marque » sous réserve de distinctivité.

Ce faisant, la Cour n’émet pas d’exigence précise  quant à la forme de la représentation graphique de ce type de marques et se contente d’ « un ensemble continu de lignes, de contours et de formes » sans indication de taille et de proportions.

En outre, elle considère que la représentation graphique fournie par Apple convient. En l’espèce celle-ci consiste en un plan en trois dimensions particulièrement épuré et plutôt flou.

Sans exiger un plan précis de l’agencement de l’espace de vente en cause (avec taille et proportions), cette représentation paraît insuffisante pour apprécier la distinctivité de la marque au regard des services désignés. Ne faudrait-il pas exiger la production de photographies et/ou une description plus précise permettant d’apprécier la distinctivité de la marque ?

En l’espèce, l’on peut penser que le fait que la marque Apple soit renommée et que l’agencement des magasins porte-drapeaux de la marque soit connu d’une large partie du public (et des juges européens) ont participé à cette décision. En effet, ayant en tête l’aménagement particulier de ces magasins, les juges ont pu considérer que la représentation graphique fournie était suffisante.

De plus, les juges n’ont pas jugé pertinente l’interrogation du Bundespatentgericht sur le fait de savoir si : « une telle représentation matérialisant un service » peut être assimilée à un « conditionnement » » au sens de l’article 2 de la Directive précitée. En effet, la réponse à cette question ne semblait pas nécessaire dans la mesure où l’article 2 susvisé ne donne pas de liste limitative des signes susceptibles de constituer une marque mais seulement des exemples. En effet, l’usage de l’adverbe « notamment » atteste d’un système de protection ouvert bénéficiant à tous les signes distinctifs susceptibles de représentation graphique.

Quant à l’exigence de distinctivité du signe, celle-ci  est remplie  selon la Cour lorsque : « l’aménagement visualisé diverge de manière significative de la norme ou des habitudes du secteur économique concerné ».

Pour apprécier la distinctivité d’un tel signe, il faut ainsi se référer aux pratiques habituelles du secteur économique concerné. La Cour rappelle qu’il s’agit d’une appréciation in concreto : « par rapport, d’une part, aux produits ou aux services visés et, d’autre part, à la perception qu’en a le public pertinent, qui est constitué par le consommateur moyen desdits produits ou services, normalement informé et raisonnablement attentif et avisé ».

En cas de contestation sur la distinctivité d’une telle  marque, le demandeur pourra certainement produire des études comparatives, des photographies, des croquis, des dessins représentant l’agencement des magasins concurrents. Sur cette base, il pourra démontrer en quoi la représentation de l’aménagement de l’espace de vente contesté : « diverge de manière significative de la norme ou des habitudes du secteur économique concerné ». 

Néanmoins, il ne faudrait pas que cette condition de distinctivité, telle qu’interprétée par la Cour, se confonde avec les critères d’originalité (propre au droit d’auteur) et de nouveauté (propre au droit des dessins et modèles).  Il s’agit ici de démontrer que la représentation de l’espace de vente est propre à distinguer les produits ou les services de l’entreprise en cause de ceux d’autres entreprises et ainsi,  que cette représentation permet au consommateur moyen des produits ou des services considérés d’identifier les produits ou les services considérés comme provenant d’une entreprise déterminée.

L’on peut à cet égard rappeler la jurisprudence interne de la Cour de Cassation opposant Sephora à Patchouli Valence. En l’espèce , la marque représentant l’agencement d’un magasin Sephora avait été annulée faute de distinctivité. La Cour de Cassation avait donné raison à la Cour d’appel : « la marque litigieuse montre l'intérieur d'un magasin avec de très nombreux éléments, sans qu'on puisse déterminer lesquels d'entre eux seraient distinctifs pour désigner des services de conseils aux particuliers en matière de parfumerie ; […] certaines des formes identifiables sont purement fonctionnelles et nécessaires à l'exposition de produits de parfumerie, et que d'autres ne sont pas identifiables ».

En l’espèce, la Cour de Justice de l’Union Européenne n’était pas compétente pour trancher la question tenant au caractère distinctif de la représentation de l’aménagement des magasins porte-drapeaux Apple. Il reviendra au juge allemand de trancher cette question de fait.

La représentation fournie par Apple rend difficile l’analyse de la distinctivité du signe. Néanmoins, si l’on prend en compte les caractéristiques connues de ces magasins (comme l’a certainement fait la Cour pour admettre une telle représentation cf. supra), ces magasins se distinguent des autres du même secteur par leurs grands espaces épurés blancs, les grandes tables auxquelles les clients peuvent s’installer pour tester les produits par opposition aux rayonnages classiques des autres enseignes. Par conséquent, ce signe pourrait être considéré comme distinctif au regard des services visés.

-          La représentation de l’aménagement d’un espace de vente de produits peut être enregistrée à titre marque  pour des services consistant en des prestations qui sont relatives à ces produits mais qui ne font pas partie intégrante de la mise en vente de ceux-ci (à condition d’être distinctive cf. supra).

La Cour de Justice décide clairement qu’ : « un signe représentant l’aménagement des magasins porte-drapeaux d’un fabricant de produits peut valablement être enregistré non seulement pour ces produits, mais également pour des prestations relevant de l’une des classes de l’arrangement de Nice relatives aux services, lorsque ces prestations ne font pas partie intégrante de la mise en vente desdits produits. 

En l’espèce, la Cour précise que : « Certaines prestations, telles que celles mentionnées dans la demande d’Apple et clarifiées par celle-ci lors de l’audience, consistant à effectuer, dans de tels magasins, des démonstrations des produits qui y sont exposés au moyen de séminaires, peuvent par elles-mêmes constituer des prestations rémunérées relevant de la notion de «service» ».

Ce faisant, la Cour précise que peut être enregistrée en tant que marque, la représentation de l’aménagement intérieur d’un magasin non seulement pour la vente de produits, mais également pour les prestations de services visant à amener le consommateur à acheter ces produits et notamment pour les démonstrations de produits lor

Cette décision pourrait s’appliquer à des entreprises de services, sous réserve que leur espace d’accueil de la clientèle soit distinctif par rapport aux autres entreprises du secteur.

A noter qu’en droit français, l’article L711-1 du Code de la propriété intellectuelle prévoit explicitement que peuvent constituer une marque : « les formes, notamment celles du produit ou de son conditionnement ou celles caractérisant un service » et ce, depuis la loi n°92-597 du 1er juillet 1992.