La publicité comparative est autorisée en France depuis la loi de 1992 incorporée au Code de la Consommation (L121-8 et suivants). La directive 97/55/CEE du 6 août 1997 modifiant la directive 84/450/CEE du 10 septembre 1984 régit la publicité trompeuse et la publicité comparative.
Conformément à l'article 2, point 1, de la directive 84/450 modifiée, on entend par publicité, aux fins de cette directive, "toute forme de communication faite dans le cadre d'une activité commerciale, industrielle, artisanale ou libérale dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou de services, y compris les biens immeubles, les droits et les obligations".
Selon l'article 2, point 2 bis, de la directive 84/450 modifiée, doit être considérée comme étant de la publicité comparative, au sens de cette directive, "toute publicité qui, explicitement ou implicitement, identifie un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent".
La directive européenne a été transposée dans le droit français par l'ordonnance du 23 août 2001.
Les conditions de forme et de fond sont définies dans l'Article L121-8 et suivants du Code de la Consommation.
La publicité comparative est peu utilisée car les conditions en sont très strictes et la limite avec la publicité déloyale et dénigrante est vite franchie.
Par exemple, un service de livraison "24 heures gratuit" n'a pas été considéré comme la comparaison au service "48 heures chrono" du concurrent mais comme une publicité déloyale et dénigrante (C. d'appel de Douai, 2 octobre 1995);
Selon une autre jurisprudence (ordonnance du 13 novembre 1997 - Laboratoires Servia c/ Laboratoires Roussel Diamant) doit être interdite une publicité comparant deux médicaments anti-hypertenseurs lorsqu'elle est une "comparaison fallacieuse et incomplète car limitée au plan de l'efficacité, en faisant abstraction d'autres critères fondamentaux tels que la sécurité d'emploi".
Dans un arrêt du 25 octobre 2001, la CJCE a précisé la notion de publicité comparative (C-112/99 Toshiba) : "Pour qu'il y ait une publicité comparative au sens de l'article 2, point 2 bis, de la directive 84/450 modifiée, il suffit qu'il existe une communication sous une forme quelconque faisant, même implicitement, référence à un concurrent ou aux biens ou aux services qu'il offre. Il importe peu, à cet égard, qu'il existe une comparaison entre les biens et les services offerts par l'annonceur et ceux du concurrent."
En particulier, la CJCE a rappelé que l'usage de la marque d'autrui peut être légitime lorsqu'il est nécessaire pour informer le public de la nature des produits ou de la destination des services offerts (C-63/97 BMW). Il ne s'agit pas alors de publicité comparative.